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南方航空——品牌构建和品牌发展战略调研

中国产业竞争情报网  2011-07-17  浏览:



   案例背景

  品牌的构建和发展是航空运输企业建立持续性经营战略的主要目标,也是航空运输企业在社会效益最大化方面的具体体现。良好的品牌构建不但取决于企业资源管理和配置的合理利用,而且植根于企业高层对品牌发展战略的远见卓识。

  2009年2月18日南航正式启动“2009品牌服务提升年”活动,华经纵横项目组正式入驻,标志着南航致力于打造品牌服务的决心和意志。在2008年经历了行业经营不景气和2009年又面临金融风暴的威胁情况下,航空运输企业将面对更加艰难的困境。在这种环境下,品牌的构建和提升一方面体现出南航高层对现实竞争环境的洞悉,另一方面也从战略角度对市场营销、地面服务和运行保障等提出了品牌建设的更高标准和要求。


   南航品牌认知和品牌构建因素

  品牌是一个企业的灵魂,是企业长期追求和打造的核心价值,是一个企业自身具有的并且能够感染周围并创造经济价值的资产。在相同竞争环境下的南航,它的品牌与其他国内同业者有着怎样的区别和差异呢?下面,我们先对国内三大航空集团的业绩表现进行比较,从而来确定南航的品牌构成要素。

  (一)三大航空公司的品牌社会效应

                

  2007年度国航入选了世界品牌500强,为中国民航唯一入选公司;2007年国航被世界品牌实验室评为中国500最具价值品牌;美国评级机构标准普尔评为中国上市公司百强;国航品牌被英国《金融时报》和美国麦肯锡管理咨询公司联合评定为中国十大国际品牌之一,是国内航空公司第一的品牌。

                

  东航曾三次荣获中国民用航空总局颁发的飞行安全最高奖“金鹏杯”。东航自成立以来创造过全国民航服务质量评比唯一“五连冠”纪录。获得美国优质服务协会在世界范围内颁发的“五星钻石奖”。

            

  南航于1995、2001、2003、2004、2007年度,五度夺得中国民航航空安全年度大奖——“金鹏杯”;
  2002年,在美国《财富》杂志评出的中国上市公司100强中,名列第13位;
  2002、2004年,两度荣获世界知名旅游传媒《TTG》颁发的“中国最佳航空公司”奖项;
  2004年1月,荣获美国优质服务科学协会颁发的全球优质服务至高荣誉——“五星钻石奖”;
  2007年5月20日,南航以连续安全飞行400万小时,获得民航总局颁发的飞行安全四星奖。
  2008年12月31日南航累计安全飞行达567.8万小时,获得中国民航总局颁发的飞行安全五星奖;
  2008年,南航被世界著名杂志TTG评为“中国最佳商务舱航空公司”;位列2008中国企业500强第78名,同时位居航空运输及相关服务业第一名。
  2007年南航年旅客运输量继续排名亚洲第一世界第四。
  2008年南航年旅客运输量排名亚洲第一世界第五。

  (二)三大航空公司的品牌追求

  国航远景和定位是“具有国际知名度的航空公司”,其内涵是实现“主流旅客认可、中国最具价值、中国盈利能力最强、具世界竞争力”的战略目标;企业精神强调“爱心服务世界、创新导航未来”,企业使命是“满足顾客需求,创造共有价值”;企业价值观是“服务至高境界、公众普遍认同”;服务理念是“放心、顺心、舒心、动心”。

  东航使命:让旅客安全舒适地抵达;东航目标:追求卓越、求精致强;东航精神:满意服务高于一切;东航核心价值观:精诚共进。

  中国南方航空股份和乐彩票登录网站坚持“以人为本”的管理理念,实施文化战略,以“让南航成为客户的首选,成为沟通中国与世界的捷径”为公司使命,以“南航人、客户至上、安全、诚信、行动、和谐”为核心价值观,倡导“对员工关心,对客户热心,对同事诚心,对公司忠心,对业务专心”的企业文化。

  从以上综合数据分析表明,在品牌构建元素方面,就三大集团而言,南航的品牌建设与其他航空公司似乎没有太大的区别,尤其号称中国第四大集团的海南航空公司的经营发展趋势也是咄咄逼人。良好的品牌建设给企业带来的直接效应一方面体现在社会效应,而另一方面表现在经济效应。当然不能忽视经营环境的限制因素,尤其是受到国际油价和汇率变动的客观因素的影响。

  从以上现象我们可以认识到与其他国内航空公司对比,有一个直观的感觉,那就是南航机队规模最大、年旅客运输量最多、航线网络最全,但是在安全因素上所有航空公司都面临着压力和风险,在盈利能力上南航并没有体现出一个大型规模航空公司的竞争优势。尽管不同的航空公司管理方法和运行效率不同,但是在保障航班飞行安全和提高旅客服务质量上都在竭尽所能。一些公司可能在硬件方面与南航难以匹敌,但是在软件服务方面也未必逊色于南航。那么,作为国内规模最大的南航,其真正的品牌内涵到底应该包含哪些内容呢?


   南航品牌构建的战略发展分析

  (一)三大航空公司品牌社会认知竞争态势矩阵

  作为一种社会品牌,首先是社会公众对这一品牌的认知和接受程度,也就是说航空公司的自身发展水平对社会形象的具体体现,自身品牌建设发展的过程中也是对社会公众的一种承诺以此增进消费者的忠诚度。消费者对某一航空公司的忠诚是基于该航空公司对消费者的回报基础上的,这可以是物质上的回报,也可以是对消费者精神上的慰籍,也就是说在特定方面能够满足消费者的某些精神上或者心理上的需求。

  通过主要新闻媒体、相关机构的旅客调查等等信息分析,目前在国内三大航空集团公司中,对于国际市场来说,中国国际航空是中国的挂旗航空公司,使人很容易联想起中国,另外中国主要国家领导人出访其他国家也主要以国际航空公司承担专机保障任务,其在国际知名度方面相对领先其他两家公司。近年随着南航的业绩增长和在国际航协(IATA)数据统计表明,南航年旅客运输量在世界航空领域排名第四、亚洲第一的领先地位。相对而言,东航显得较弱。

  品牌的发展与其商誉和社会效应有着直接的关系。2008年东航发生的“返航门”事件对整个东航来说造成了极大的损害,它不但直接造成东航在某些航线的经营权受到限制,更为重要的是由于该事件的发生折射出东航内部管理的缺陷而以此造成社会公众对东航的强烈不满和置疑。还有业内各航空公司都或多或少存在的飞行员辞职事件,对航空公司的安全管理也提出了严重挑战。

  在品牌宣传方面,南航通过每年的“空姐新人秀”的招募活动不断扩大在社会上的知名度,尤其是南航“十分”关爱基金会分别为大连海事大学、广西大学、宁夏大学、吉林大学捐赠100万元励学金。南航“十分”关爱基金会秉承“创造价值、回报社会”的经营理念,南航股份公司按照每年运送旅客数量从每张机票款中捐出“10分”钱注入该基金,年注入金额近600万元。顾客每乘坐一次南航飞机,就有“十分”关爱投入助学兴教、扶贫济困、赈灾救援、抗击疫情等社会公益活动。目前,南航“十分”关爱基金会定期捐助的高校有20余所,累计向各高校捐赠助学金共1000多万元,全国有4200余名家庭经济困难、品学兼优的大学生接受了资助。这些社会活动也使南航扩大了在公众中的良好形象和地位。

  品牌的构建和打造一方面可以通过自身努力来实现,另一方面是通过关联方进行品牌共建。南方航空和中国国际航空公司先后加入了世界性的天合联盟和星空联盟,在不断扩大联运、销售网络的同时,使自身的品牌建设与世界知名航空公司的品牌联系到一起,迈向了品牌的国际化进程。

  (二)品牌忠诚、效益和品牌周期的关联性

  作为一个优势品牌,应该在以下方面体现出其特点,即:

    
              图1-1 优势品牌特点表现

  一个品牌只有得到消费者的接纳、认可并且能够为消费者带来物质上或者精神上的利益或需求,才能提高消费者对该品牌的忠诚度,这种对品牌的忠诚还表现在对周围环境和人群的影响,从而扩大品牌传播效应。品牌是企业的一种无形资产,这种无形资产是附加在产品或者服务上能够增加消费者忠诚度和引起社会效应的附加值。

  那么如何提高消费者对南航品牌的认知和忠诚?主要可以考虑以下几个方面,即:

    
              图1-2 提升南航品牌的认知和忠诚度

  (三)南航的战略地位和行动评价(SPACE矩阵)

  为了能够更好地对南航的品牌构建和发展有一个明晰的战略分析和评估,根据目前掌握的南航资料,并结合当前国内航空公司的经营状况以及综合考虑国际竞争环境的压力,对南航的战略地位和行动进行评价。

  (分析过程略)

    
              图1-3 南航SPACE矩阵分析效果图

  从以上对南航做的战略地位和行动评价矩阵的分析结果来看,目前南航应该采取的是竞争性营销战略。主要包括以差异化竞争策略为主,通过内部一体化运作,采用联合、兼并等手段扩大公司的利润。


   南航品牌战略发展策略和品牌持续竞争力提升

  通过以上对南航品牌认知和南航品牌构建战略的阐述和分析,华经纵横项目组认为南航应该实施品牌战略管理,对自己的品牌进行清晰的定位,围绕自己的品牌定位采取相应的品牌营销、品牌的业绩评估和维护品牌价值链。

  (一)南航的品牌定位

  南航的品牌定位应从品牌优势出发,重点突出以下几个方面的内容:

    
                  图1-4 南航的品牌定位

  南航力争把航班打造成旅客的“空中之家”,这就要使消费者有回家的感觉,使消费者想选择南航回家,使消费者体验到内心的满足。

  (二)南航的品牌营销

  品牌的建立是需要高效、持续的营销活动予以支持和体现的。没有有效的营销(含服务营销)活动,没有优化的产品规划和设计,就不能对南航的品牌进行推广和扩大。综合上文所述的南航品牌构建和战略发展分析,南航为了构建和维护一个强势品牌和优质品牌,在现阶段应重点考虑以下几个方面的营销活动。

  1、行业地位的领导者-技术、服务领先

  作为中国规模最大的航空公司,应该成为中国的行业领导者。行业领导者的特征不应该仅仅局限于规模的大小、网络的多少,更应该在某些领域成为竞争者追逐和效仿的对象,成为行业的标杆。目前国内主流三大集团公司还有一些地方公司以及民营公司都在不断调整和改善经营策略,而作为领导者的南航更应该突出自身的特色,并为这种品牌元素进行资源的分配和投入。

  2、差异化

  作为一个品牌来说的一个主要特点就是差异化。差异化是一个品牌区别于其他品牌的一个重要考量因素,没有差异的品牌也就是一个与其他竞争者没有区别的大众品牌,体现不出一个规模航空公司又是主流航空公司的特征和特色。因此,南航的品牌经营战略上必须要突出自己品牌的差异化。差异化的品牌建设需要重新分析现有的品牌资源配置,投入必要的硬件设施,同时在服务保障上形成自身的强势差异。

  3、国际化

  南航在2007年11月加入了天合联盟,加快了品牌国际化的脚步。但是加入国际航空联盟后只是说有了一个良好的发展平台,但是否能够从这个国际品牌中获取品牌收益,在很大程度上取决于南航内部对品牌国际化的发展决策。

  根据国际航空运输协会(IATA)2009年发布的世界航空公司2008年运输量统计表明,在国际航线运输量方面,南航远在10名之外(中国没有一家公司进入前十名),但是在国内航线运输量方面南航高居第五名,综合国际、国内运输量,南航依然保持第五名。我们可以看到,南航的主要旅客运输量还是来源于国内航线,占总运输量的92.89%,运输收入约占85%。这说明国内市场是南航的主要市场,在市场营销策略上对此决不能放松,应该牢牢稳固现有市场。另外从长远发展角度来说,在国际市场发展尚有很大的空间。品牌的国际化需要内部的有效沟通和高效管理,认真评估国际航线运作的潜在市场和如何通过加强与其他国际航空公司的合作来为南航带来真正的收益,这才是品牌国际化的目的。

  (三)南航的品牌评估和品牌价值链的维护

  品牌评估的另一个来源在于内部信息的沟通和对品牌的推销。如果一名员工对自身的品牌优势以及在推广品牌上都说不出所以然,试想消费者又能够得到什么样的信息。因此建议南航可以适时开展B2E(Business to employee)工程。B2E工程的开展,也是建立在南航的组织文化基础之上的,一个强势组织文化的企业首先是在内部信息沟通和管理上是一个开放的组织,并且员工能够对自身强势品牌的优势和发展有很好的认识,以此才能对品牌有很好的推广。

  小结:综上所述,目前南航处于良好的品牌竞争态势,在市场竞争中应继续采取竞争性营销战略。为了维持一个持续、健康和强势发展的品牌,南航应该关注的是现有品牌的加强和进一步提升,通过对品牌元素的分析,进行一个强势品牌元素的定位,在品牌战略营销方面重点融合并突出技术领先、服务领先、差异化和国际化的元素。通过对品牌价值链的评估和维护,基于强势组织文化氛围,使南航品牌优势发展的同时能够创造品牌效应所带来的经济效应。


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